微软索尼狗咬狗 Apple TV将坐收渔利

在次世代这个战场上，微软与索尼已经打的够火热了。而根据国外媒体的爆料，似乎 Apple TV将坐收渔利，成为微软索尼最大的麻烦！

微软和索尼，一直是游戏主机行业的翘楚，也曾经占据了无数消费者的客厅。而随着时间推移，游戏主机的市场开始缩水，逐渐沦落为“小众”市场；而自从 Apple TV诞生以后（目前还未正式登陆大陆市场），能够同时满足游戏玩家和普通娱乐用户的产品让人眼前一亮，充分展示了其对于游戏主机产品的竞争力，苹果会颠覆 微软和索尼时代吗？曾为苹果、微软和WordPress母公司Automattic效力过的科技Blogger和行业观察家Ben Thompson（文中简称“汤普森”）给出了肯定的答案。背后有怎样的市场竞争规律和商业逻辑？以下是汤普森的分析全文：

上世纪80年代，游戏机为什么能一炮走红？除了那时候大部分人还没什么新式的娱乐活动以外，一 个主要原因是，在那个年代，一台游戏机的性价比蛮高的。1985年，凭借游戏机一举成名的日本制造商任天堂向北美市场推出名为“任天堂娱乐系统”的家庭游 戏机，每部售价仅为199美元——这和当时约2400美元的个人电脑的平均市价相比，游戏机实在物美价廉。虽然PC价格随着时代的发展开始回落，但第三代 家用电视游戏机任天堂64的售价相比起来还是便宜了将近1500美元。

然而，和PC普及后价格下跌的趋势不同，过去两代游戏机的价格实际上已经涨了。今天，一部索尼的PS 4或者微软的Xbox One几乎和个人电脑的均价不相上下。

图注：1985年--2014年以来个人电脑旁、各类游戏主机的价格走势；黑色线代表PC价格走势；红色线代表不同种类游戏主机的综合走势

所以我们就看到上图所示的市场行情，个人电脑的价格一路直线下跌，游戏机的价格却一直在慢慢回涨。

乍一看，这样的价格走势简直毫无常理可言：按照摩尔定律的说法，每隔18个月，集成电路的 晶体管数量和性能都会增加一倍，同等性能的产品价格会相应下降，既然如此，那为什么个人电脑受到的影响不能同样体现在游戏机领域？何况，现在早已不是80 年代了，游戏主机的竞品已经更新换代了，和游戏主机抢夺用户时间的早已成为新生代军团——智能手机、平板电脑、SNS应用、移动互联网，当然还有电视机 （提供的内容远比三十年前丰富多样）。

竞争对手层出不穷，实力强大，游戏机居然还自抬身价，这真是咄咄怪事。为什么？

汤普森认为答案在于，这个趋势正验证了部分“颠覆性创新理论”。具体说来也是个怪圈：能带来最大利润的客户口味高了，微软和索尼的产品自然会赋予游戏机越来越多的特色功能，产品成本和售价自然水涨船高，游戏机也越来越脱离普通消费者的视野。

而实际上，一般消费者对游戏机的需求也因为价格适中的娱乐选择增加而减少。一言蔽之，游戏机渐渐成为“小众”产品。

汤普森认为答案在于，这个趋势正验证了部分“颠覆性创新理论”。具体说来也是个怪圈：能带来最大利润的客户口味高了，微软和索尼的产品自然会赋予游戏机越来越多的特色功能，产品成本和售价自然水涨船高，游戏机也越来越脱离普通消费者的视野。

而实际上，一般消费者对游戏机的需求也因为价格适中的娱乐选择增加而减少。一言蔽之，游戏机渐渐成为“小众”产品。

图注：高端/High-end、低端/Low-end用户的需求趋势，以及游戏主机的表现随时间如何变化

微软：走在追逐高端玩家的路上

上图可见，高端和低端客户的需求走势已经明显分道扬镳，微软和索尼的产品都走上了追逐高端客户的路，结果可想而知。不过很难想像的是，在游戏机行业，高端客户竟然比主机生产商更有发言权。汤普森认为，最典型的例子莫过于微软的Xbox One。
去年E3游戏展举行以前，微软正式发布Xbox One。明眼人一看就知道主打的是内置的3D体感技术摄像机Kinect和一些娱乐功能，虽然微软为了几款即将发布的游戏还出过广告宣传片，但微软最终的 目的显然还是要制造一款主要适合居家的游戏机——可惜，玩家们并不买帐。
事实上，玩家们根本没把注意力完全放在游戏上。首先，他们不喜欢Xbox One那种默认随时启动的功能（本来微软如此设置是希望完善Kinect的语音指令效果）；另外，这款游戏机的数字版权管理（DRM）系统总是会联网自检 盗版，这一点做法也饱受诟病。当然，Xbox One高高在上的价格也是玩家吐槽的对象。总之，Xbox One在性能上不但没有进步，还多了一些槽点，收到的批评比赞许多得多。
对手的失误就是自己的机会，微软的Xbox One反响不佳让索尼看到了机会，趁势推出PS 4，并且在E3游戏展上将自己的产品标榜为支持玩家抵制微软产品的替代选择。索尼的“落井下石”获得成功，PS4赢在了起跑线，到现在都把Xbox One甩在身后。
微软则一直在心急火燎地追赶索尼，彻底重设了DRM，并将Kinect手柄调整为可选购买，还调低了售价。今年最新的E3游戏展上，微软表示只看重“游戏”。科技网站CNet对微软的报道是这样的：

Xbox的负责人菲尔·斯潘塞是发布首款样机以前第一位在台上现身的微软高管。这场发布会 展示的主角是游戏“使命召唤：高级战争”（Call of Duty: Advanced Warfare）。斯潘塞说：“是你们一直在描绘Xbox的未来，而我们在这方面会做的更好。我们这一次所有的发布内容都是为游戏服务。”

微软的新闻发布会就这样开场了，实在够简约的，甚至没有花点时间介绍他们的Xbox One上个月就和Kinect的摄像头和运动传感器“分家”了，也压根没提微软原创的电视节目和娱乐特色功能。事实上，这是微软很理性的反应，但从战略角 度看也是一场灾难。因为，Xbox最初的功劳是让微软在用户的客厅中有了一席之地；而随着时间的推移，市场对于游戏主机的娱乐功能预期在与日俱增，也就是 说，游戏主机不仅能满足专业玩家需求，同时也能捕获普通消费者的倾心——而恰恰相反，微软的产品依然只是吸引游戏玩家，而微软最初的战略和初衷起到了坏作 用：让他们的游戏机在玩家眼中越来越没有竞争力。

为了配合以Kinect为核心的娱乐性侧重方向，Xbox的价格越来越“高大上”，处理选 择也越来越“非主流”。任何一位理智的消费者——只要不是纯粹的玩家——看到市面上有的是苹果的Apple TV电视盒、Kindle Fire电视这样还不到100美元的替代品，都不会买一款499美元的Xbox One。

那么，这就是说微软的战略一定错了吗？也许不能这么讲；但可以这么说：电视盒子的趋势一定是对的。

Apple TV为什么对了？

首先对消费类科技产品的厂商来说，最稀缺的资源是用户关注度（user atttention），对依靠广告获利的这类企业尤其如此。用户一天的时间就那么多，娱乐消费时间也是一个“零和效应”：只要把时间投入到A活动中而不 是B活动，那么B可以争取到的有效时间就不存在了，即消费者无法给B企业带来任何效益。

那么，何种产品的用户关注度最高呢？无疑是电视。在智能手机强势发展的推动下，电视已经把过去曾经占用消费者的大量时间拱手让给了数字产品，然而就美国范围来看，电视占用每一个美国成年人的日常时间依然维持在4.5小时左右。

汤普森认为，让如今的微软娱乐战略毫无章法的根本原因就是两个字：时机——而微软至今还没弄明白！

回想2001年Xbox问世之年，游戏机硬件在大部分玩家看来还“不够好”。Xbox还是 个笨重的大块头，它显示的那些老土图像任何智能手机都不屑用。在那样的情况下，微软遵循了标准的游戏机发展模式：生产尽可能先进的硬件，以亏损价格出售， 通过游戏授权弥补亏损，相应地抵消新增成本。这种做法确实合理。可一旦微软百分百投身于这样的模式，就深陷其中不能自拔。十三年过去，微软只推出了三款游 戏机。

和苹果、三星或是诺基亚这类手机生产商相比，微软、索尼和任天堂真是太“不思进取”。看看 苹果：过去七年出了8款新iPhone，过去四年就有7款不同的iPad面世。开发这些iPhone和iPad耗费的时间合计都超过了一款游戏机。即使苹 果的平台还有些一致性的问题没能解决，苹果让开发者编写平台的效率也实在太高了。

不过开发者的环境也变了。如今时兴高清图形，开发的成本大幅增加，所以大多数开发者都专注 于跨平台的游戏引擎，这样他们就能轻易开发在Xbox、PS和个人电脑上都能玩的游戏。高成本也开始挤压小开发者的生存空间，迫使他们注重一些自认为绝对 能回本的热门游戏，而且通常都是系列游戏，有固定的套路，没什么新意可言。游戏的售价也在涨，最新一代的标准单价是60美元。于是，付费游戏就让普通消费 者越来越高不可攀。

后果是，传统的游戏机离普通消费者越来越远，当索尼和微软为争夺核心玩家的市场头破血流，可谁也没能扩大市场份额。这恰恰是Apple TV的突破口。

假如有两款如下TV产品上市，你选哪个？

一种零售价99美元，有全套的娱乐功能可供选择——但不含游戏功能；

一种售价179美元，既有全套的娱乐功能，又能玩游戏。

后面这种就可以概括苹果的想法。Apple TV这种盒子产品，每年将发布一款新品，普通消费者只会每隔几年更新一次，核心的操作系统和大多数游戏可以在连续三代产品上使用（当然，更正统的玩家会每 年保持更新）这样循环，就能为电视制造商提供可观的回报。以今天的技术发展，这种设想变得更有可行性了。开发者已经完全可以实现让游戏成为跨越多种平台的 “万金油”，视频游戏今后也不再是打包的商品，而会通过应用商店出售；这种TV主机的价格可能比传统游戏机低得多——那么，高端玩家怎么办？他们就去追求 最高level品质的游戏呗，或者购买更高的配置呗（总之，不用死守着Xbox这种东西了）！

这种以电视面目出现的游戏机，也会和多种设备完美结合，比如能轻松地通过无线网络传送视频和图片，甚至能分享截屏或者用来视频对话，所以它有潜力吸引众多消费者。

请注意，TV盒子和游戏主机最大的一个区别是，上述电视机顶盒不会亏本出售，厂商可以获利。

让我们算算一台Apple TV会花掉多少成本？全球电子制造业市场研究公司iSuppli的数据显示，一部16GB的iPad Air材料成本是269美元。而Apple TV跟传统的游戏主机比较，根本无需包含这些零部件：90美元造价的显示屏；43美元的触屏；9美元的摄像头；10美元的用户界面和传感器；19美元的电 池；42美元的机械或机电部件......扣除这些在Xbox上必须付出的成本，苹果电视和iPad Air的成本差只有49美元！

要想当一台游戏机，再添一个控制器就够了，所以，再加上15美元的控制器成本；假设机电系 统和供电部件成本分别为25美元和10美元，那么，Apple TV和游戏机的成本差距扩大到99美元；再算上IP需要付出20美元流量——就是这些了。如果Apple TV的售价和游戏机相当，苹果就可以从TV上总共获利33%。

图注：满足低端用户的需求，这将是一个更大的市场

对苹果来说，这样的产品绝对是新的增长点，更何况，它还能提升iPhone和iPad的价值。从战略角度来说，其实苹果电视也大有优势。毕竟，把它当作游戏机来用也不妨碍它履行电视的职责。更重要的是，苹果电视生逢其时，需求的时机到位，现在有这样的市场。

索尼和微软呢？会越来越执着地生产老式游戏机，价格过高的游戏主机，迟早在功能上也拼不过升级版的苹果电视。到那时，两大巨头也会失去高端玩家，苹果电视将完成足以写入教科书的经典颠覆业界战役。