Q1移动互联网规模44.9亿 手机游戏为5.4亿

移动互联网市场规模平稳增长，手机电子商务市场表现良好

2010Q1中国移动互联网市场整体交易规模达到44.9亿，环比增长5.2%.尽管电信运营商调整合作伙伴计费政策对移动增值市场发展产生巨大冲击，但是移动电子商务、手机搜索、手机广告等行业领域市场规模快速增长，降低移动增值市场规模增速大幅放缓的负面影响，促使本季度移动互联网市场规模继续保持增长态势。在细分行业领域中，手机电子商务市场表现良好，对拉动移动互联网整体市场规模增长发挥重要作用。

本季度，移动增值市场规模占比为74.6%，在移动互联网主要细分行业市场规模中仍然保持绝对领先优势。手机游戏和手机电子商务市场规模占比分别为12.0%和6.7%，位居第二和第三。手机广告和手机搜索保持了稳步增长势头。当前，移动互联网从业企业营收结构主要以个人付费为主，尽管企业付费市场在整体市场营收中占比相对较小，但是其市场增长潜力巨大。随着手机电子商务、手机支付、手机广告和手机搜索等细分领域快速发展，艾瑞预计移动增值市场规模占比将逐步减小，影响移动互联网市场规模构成达到新平衡。

手机电子商务保持快速发展态势，市场发展潜力巨大

2010Q1中国移动电子商务实物交易规模达到3.0亿元，较2009Q4增长44.3%，接近09年前三个季度实物交易规模总和。手机购物体验不断改善，用户活跃度和付费意愿增加，促进订单量大幅增加以及客单价上升，是本季度手机购物交易规模快速增长的重要原因。淘宝、当当和卓越等传统电子商务企业推动手机购物市场快速发展，用户通过手机购物习惯培养是手机电子商务企业开展的重点工作。艾瑞预测今年实物交易规模将保持高速增长态势，市场活跃度将进一步提高。

手机搜索市场快速发展，平台化发展是趋势

2010Q1中国手机搜索市场规模为5500万，环比增长27.9%，手机搜索请求量和PV的大幅增长带动广告收入增加。自2009年下半年以来，受手机上网用户规模迅速发展以及用户活跃度和黏性显著增加的影响，手机搜索市场进入快速发展阶段。与此同时，手机搜索企业纷纷加大市场投入力度，建立与电信运营商和手机终端厂商的深度合作关系是业务拓展的重点方向。此外，网页产品和客户端软件深度整合也是手机搜索企业布局移动互联网市场的最佳实践。受谷歌事件影响，艾瑞预计2010Q2手机搜索市场集中度将进一步提高。

手机搜索是用户获取网络体验的重要入口，网页转码适配、需求识别等技术应用同手机搜索深度整合，不断优化信息服务的用户体验。手机客户端软件成为手机搜索企业竞争的重要业务领域，通过集成网页产品线，结合位置服务和Widget功能满足用户差异化和个性化需求。此外，与社交网络逐步融合发展，有助于手机搜索盈利模式实现多样化。值得关注的是，手机搜索将逐步实现平台化发展：向开发者开放手机搜索引擎的海量数据挖掘和位置信息服务能力，创建手机搜索服务的生态系统。

受季节因素影响手机广告增速放缓，突破性增长尚需时日

2010Q1中国手机广告市场规模达到2.5亿，环比增长30.3%.受季节性因素影响，手机广告市场增速放缓，但是保持增长发展态势。本季度，新闻、体育、数码、女性和汽车类手机广告市场表现良好，文本、横幅、全屏以及客户端软件等手机广告形式受到广告主青睐。针对不同受众群体进行多重定向广告营销成为更多手机广告服务提供商的实践方向。尽管本季度手机广告市场取得良好的市场表现力，但是广告定价和广告效果评估等制约手机广告市场发展的关键因素仍将长期存在。

本季度，手机广告营收以行业广告为主，品牌广告营收增长缓慢。广告预算、计价模式和广告效果评估，是广告主对手机广告的意识障碍，短期内这些阻碍因素不会很快消除，由此决定手机广告市场形成突破性增长尚需时日。本季度，苹果和Opera相继收购全球行业领先的广告公司，对手机广告市场形成深远影响。未来更多的电信运营商、终端厂商和信息服务提供商将会选择竞购广告公司，布局手机广告的市场竞争日趋激烈。

CPC、CPR和CPM是主流手机广告计价模式，CPC和CPM组合为广告主提供衡量手机广告效果的多元化选择，当前CPS尚未成为主流手机广告计价模式，但是随着手机电子商务快速发展，电子产品和快消品在很大程度上将拓展CPS发展空间。

受政策影响手机游戏营收增长减速，手机游戏企业探索营收多元化

2010Q1中国手机游戏市场规模为5.4亿，环比增长5.9%.2009年底电信运营商调整业务合作伙伴计费政策，导致WAP和G+手机游戏平台等特定计费平台暂时停止计费，对手机游戏市场营收增长产生不利影响。除了季节因素以外，手机单机游戏受电信运营商暂停WAP计费影响较大，手机网游受政策影响有限。尽管本季度手机游戏市场扭转营收规模下滑的不利局面，重新恢复增长态势，但是手机游戏对电信运营商计费通道的高依存度，决定行业受政策风险的影响较大。实现营收多元化是手机游戏业界思考和关注的问题。

为了降低手机游戏市场的政策风险，手机游戏企业着力前向拓展电子支付通道，后向提高移动营销服务能力，在此基础上逐步优化营收结构。游戏植入广告有利于扩展手机游戏业务营收增长点，创新商业模式。此外，手机和桌面电脑游戏业务深度融合和无缝服务成为手机游戏发展新方向。

电信运营商政策调整冲击移动增值市场，以WAP计费为主的企业面对生存压力

电信运营商计费政策重大调整对整个移动增值市场产生巨大影响力，2010Q1移动增值市场规模为33.5亿，与09Q1基本持平。电信运营商实施计费通道的强力治理措施，对产品线以WAP计费为主的企业造成严重生存压力，与此同时采用短信计费的移动增值产品营销也受到不同程度影响。实现由单一移动增值业务向移动互联网服务进行战略转型，是SP企业战略发展的实践路径。艾瑞认为电信运营商实施全新的合作伙伴计费政策，将重新构建移动增值市场秩序。