中小网游如何去边缘化生存：尝试异业合作

胡雅清，齐洁

参与嘉宾

尚娱科技总经理 顾晓辉

投中资本副总裁 陈述

北京武神世纪网络技术有限公司副总裁 任赫达

杭州星客互动传媒有限公司市场总监 罗映波

艾瑞咨询行业研究部高级分析师 赵旭枫

易观国际分析师 玉轶

北京易泽锦网络技术有限公司董事 方祥

冰峰互动网络科技有限公司市场总监 老蓝

编者按/　对于很多“追梦”的中小网络游戏创业企业而言，这是一个艰难的时代。

据统计，腾讯、盛大、网易、完美时空等12家网游巨头占据了中国网游市场高达87.7%的市场份额，而其余上百家网游中小企业则争夺着剩余的12.3%的份额。这些“非主流”网游企业之间的竞争激烈程度，超乎想象。

2009年底出现的上海游戏米果公司濒临倒闭等事件已经表明：在这个充满创意的行业，将会有越来越多的中小企业因无法持续运营而被淘汰出局。另一方面，即使顽强地生存下来，在各大网游巨头林立的市场环境下，中小网游企业的发展之路也是荆棘满布。那么，中小网游企业到底面临着什么样的生存困境？在困境中如何寻找生机？本期圆桌将力图为你解析这些问题。

困惑1

生存环境之困：竞争残酷，更新换代来临

问题：产品推广成本高涨，产品同质化现象严重，人力成本持续攀升。

支招：新兴的网页游戏、手机网游、视频游戏和社区游戏有较大的市场空间。

陈述：当前中小网游公司面临的最大生存压力是产品的市场推广门槛被抬高。由于近几年网游产品数量爆炸式地增长，用户可选择的产品较为丰富，使得游戏公司获取用户的难度增大；而且，国内游戏产品同质化现象严重，也增加了市场推广的难度。另一方面，由于网游公司竞争激烈，优秀人才成为稀缺资源，人力成本持续攀升，也使得中小网游公司获取优秀人才的能力越来越差。

在网游企业市场推广初期，资金肯定是回避不了的难题。但我们也发现，很多小网游公司对市场推广完全没有经验。稀里糊涂的花钱，稀里糊涂的推广。几乎是没有策略和规划可言。所以，营销知识和基本技巧也是中小网游公司的显著“短板”。

方祥：创业团队的生存发展除了团队自身的根本原因以外，同时还面临着时机把握和切入点选择的问题。比如：WEBGAME从2007年兴起，到2008年发展形成规模，再到2009年初出现井喷，然后到2009年底开始没落，整个发展周期仅仅3年的时间；而现在在开心网、人人网等SNS上异常火爆的《开心农场》，在2008年年底还因为没有成熟的盈利模式而遭到无数业内人士的质疑，但到了2009年下半年就已经成为无数网游企业效仿的成功模式。因此，如何选择最佳的时机和最适合自己的产品切入点，是创业团队生存和发展所需要解决的最大问题。

赵旭枫：红海市场是资本的竞争，小企业成功的机会很小，因此寻找新的蓝海市场或许是小企业的机会。像摩尔庄园、开心网等都算是成功案例。至于蓝海在哪里，需要大家去开拓和创新。从目前的政策来看，三网融合是未来3~5年国家力推的大方向，随着三网融合的推进，内容会成为最稀缺的资源，研发内容相对运营来说，投入和风险都比较小，也许做一个有特色的内容提供商是未来小企业的机会。

顾晓辉：随着行业的发展和细分，每个细分领域会出现相对的领军企业和企业群，同时行业的整体覆盖会扩大，比如相关的衍生行业会诞生很多的新机会。作为以创意和团队为核心竞争力的行业，传统的MMO(大规模在线游戏)和MMO运营的这些领域机会相对较少，新兴的网页游戏、手机网游、视频游戏和社区游戏还是有较大市场空间的。

方祥：事实上，随着互联网产业的逐步发展成熟，各种应用领域的互联网产品相继问世，也给网游行业提供了更多机会。比如：2008年国内开始的SNS风潮就正在掀起一场跨时代的互联网产业革命，它影响到的领域涉及互联网产业的方方面面，包括即时通讯、电子商务、网站社区等各种互联网产品都在随之发生巨大变革，网游也绝不例外。

无论是《开心农场》的火爆，全民“偷菜”的社会现象，还是《植物大战僵尸》这样的单机小游戏老少通吃，都预示着一场网游产品更新换代的革命已经开始了：网游不再只是高端玩家的专属品，而是随着日益轻娱乐化和傻瓜式的推广普及，它最终会从满汉全席这样的视觉大餐发展演变成为麻辣烫、臭豆腐这样的路边小吃，同时会和其他互联网产品紧密结合衍生出新的产品形态。

困惑2

商业模式之困：商业模式单一，试水跨界合作

问题：“产品为王”还是“运营为王”？纯开发的公司赚钱少，且不由自己说了算；而纯运营公司则面临像九城失去魔兽那样的危机。

支招：开发和运营两手都要抓，尝试异业合作，寻求更多领域的利润增长点。

方祥：虽然业内一直有“产品为王”还是“运营为王”的争论，但是事实上现在国内纯开发或者纯运营的网游公司都会面临比较尴尬的局面：纯开发公司辛辛苦苦十年磨一剑开发出来一款精品大作，赚多赚少还得看交给别人来运营，而且即便大红大紫的玩家也只认运营方，用户是别人的，自己的下款产品如果不继续由同一个运营方合作，又需要重新积累用户；而纯运营公司虽然拥有自己的平台和用户资源，但是在产品方面就得受制于人，一旦合作不愉快，开发方“移情别恋”，就会面临像九城失去魔兽那样的危机，只代理运营其他公司的产品就等于把自己的命脉交到别人手上。

所以，开发与运营相结合、自主研发同时拥有自己的平台和用户资源是网游公司发展壮大的必然趋势，开发和运营两手都要抓，两手都要硬，这样的商业模式才能稳定发展，也才能受VC们钟情。

陈述：整个互联网眼下真正能实现的盈利模式无非广告、游戏、电子商务三种。然而，要想在模式上突破并非易事。业态的融合和跨界合作在一定程度上给网游行业一定的拓展动力，但目前来说，并没有实质性的成绩。核心的问题不是跨不跨界，而是否能找到用户的需求。没有找到有效的需求，一切商业机会都无从谈起。

罗映波：网游的盈利模式，近年来并没有大的改变，但更多企业开始尝试异业合作，寻求新的增长点。就拿《星客志愿》来说，作为国内首款高仿真影视娱乐网页游戏，我们在游戏立项策划初期，就邀请演员、制片人、导演等影视娱乐圈的知名人士参与策划，给游戏打下强烈的娱乐烙印，然后在游戏运营过程中，我们也将与娱乐行业紧密结合，把影视选秀、电视娱乐节目等传统娱乐内容，引入到游戏中去，给玩家一个更加全面的娱乐体验。异业合作可以整合更多的优势资源，相信将会是一条创新求变的好路子。

方祥：网游盈利模式从最初的时长收费模式发展到道具收费模式，再到后来的时长道具收费相结合的模式，最基础的收费模式已经成熟。在此基础上，游戏内置广告、周边产品等其他盈利模式也日趋成熟。跨界合作方面，目前比较吸引眼球的就是与影视业的合作，尤其是最近一两年，越来越多的商业化电影大作选择了和游戏合作，通过开发运营同名网游来进行线上推广提高票房，而游戏公司也借电影的知名度和影响力进行炒作。

然而，对于中小型研发公司而言，最头疼的就是产品的营销问题，独家运营的模式不但收入有限，还在诸多方面受制于人；而中小型运营公司也同样面临一开始合作就需要支付庞大的代理费用，独立承担运营风险的难题。因此近两年来，联合运营的模式越来越受到广大中小型网游企业的认可：开发公司的同款产品可以和多个运营方同时合作，而运营公司也无需支付庞大的独家代理费用，只需要在产品盈利之后和开发方分成即可。

玉轶：在盈利模式上，网游企业还有很大的探索空间。例如盛大和浙江卫视合作打造的《巨星》，这款游戏被定义为音乐社区，而非游戏。这一做法改变了思路，将游戏作为一个更庞大的商业模式工具。可以说，跨界合作目前更多集中于游戏与音乐、影视娱乐领域，动漫、教育、电子商务等领域均有跨界合作的潜力，具体要看企业如何探寻。

然而，在商业模式的创新上，还需要教育市场。我们认为，这样的任务应该交给市场领先者，他们拥有着更多的资源、资本去承载教育用户的责任。现阶段中小型企业可以把握的市场机会包括如下几种：地域化细分、在某些广告主活跃的领域进行游戏内置广告(IGA)模式的免费网游产品等。

困惑3

内部管理之困：创业激情有余，风险估计不足

问题：创业之初股权分配不规范，团队核心成员之间缺乏足够的沟通与磨合。

支招：最好有一个擅长管理的成员来专门扮演调和的角色，以协调发展过程中遇到的各种内外部问题。

陈述：在创业初期，企业最容易产生的问题往往在股权股份方面。在初创阶段没有书面协议，甚至没有相互约定，等到企业发展到一定阶段的时候利益分配出现分歧，进而导致团队破碎。这是我们最常见到，也是最为致命的问题。另外，在企业的管理上，责权不明，职务不清，也是很普遍的现象。下面做事的员工，可能要同时面对N个创始人的集体领导。谁都是领导，但谁说了都不算。这样就很混乱，也会导致矛盾的产生。

任赫达：在产品推广初期，企业面临的主要问题，一是对产品本身特点、玩家偏好没有准确分析，导致市场投放不能精准执行，活动效果打折扣；二是产品版本不够稳定，玩家对游戏前景会抱有疑虑；三是限于资金问题，媒体投放规模比不上资金实力雄厚的公司，产品在市场里的声音不够大。

方祥：目前的网游创业团队，主要由20~30岁的年轻人组成，这个年龄段的人一般都有这么几个特点：有热情、有干劲、有理想、有抱负。但是也正因为这样，缺少对自己或他人能力性格的评估能力，缺少对事情发展客观判断的能力，往往会因为对自己的观点和想法太过执著而不能接受其他人的观点，无法与团队其他成员很好地交流沟通，最终导致各执己见，以至团队决裂。

没有经过较长时间合作的几个核心成员，在价值观等创业理念没有达成一致的情况下，如果仅仅因为欣赏或者依赖于对方的能力和资源而勉强合作，就很难长久地维持。所以在筹备创业阶段，没有经过磨合的几个核心成员就需要经过长期的交流沟通，不单单是确认对方能力水平如何，更重要的是确认大家的创业理念是否一致，如果对方只是抱着领高薪混日子，或者有钱赚就做，没钱赚就闪的心态来做事情，那就需要重新考虑是否与之合作。

在创业的过程当中，团队成员之间的协调沟通更为重要，最好是能有一个擅长这方面的人来专门扮演这个调和的角色，一旦合作过程中产生各种分歧，就需要这个人从中协调，以保证大家不会因为工作上的分歧而有什么想法。

困惑4

融资并购之困：上市通道变窄，巨头并购诱惑

问题：被并购的企业大部分的最终结局可能是悲惨的，哪怕再大的企业，其资源也是有限的，这些资源都是优先为自己的核心业务服务的。

支招：募集更多资金注入，寻找可靠的合作伙伴结成战略合作关系；依附于某个行业巨头，借助他的各种资源完成自己的发展壮大过程。

陈述：前几年，更多的创业者希望能独立上市，总有种并购就是卖儿卖女的感觉。这几年，越来越多的创业者开始理解被并购的好处，也开始学会借力发展。在网游这个行业，暂时不会出现一家独大的局面，但中小企业的生存环境会比较严峻。只要能在产品上做出符合用户喜好的特色，小企业成长为中型企业会比较普遍和轻松。但中型企业要想成长为大型企业，实现上市，这个难度会很大。不过我们判断游戏行业每年都会有1～2家可以上市，或者达到上市要求企业。

方祥：在对外合作方面，我觉得中小网游企业的未来出路主要包括以下几条：一是募集更多资金注入，加速自身的发展壮大。正如马云所说：“不要在没钱的时候再来找钱，一定要在自己还有钱的时候就去找更多的钱，”创业团队一定要居安思危未雨绸缪；二是寻找最适合可靠的合作伙伴结成战略合作关系。创业公司很难既做开发又做运营，那就要选择另外一个适合自己的战略合作伙伴来共同发展壮大，如果条件成熟还可以在后期考虑合并；三是依附于某个行业巨头，借助他的各种资源完成自己的发展壮大过程。无论以后是否会被该巨头并购，在发展初期能够让自己站在巨人的肩膀上都能让自己事半功倍。

罗映波：盛大、巨人等网游巨头也一直在关注网游创业团队。两者结合，创业团队借助网游巨头的资金、市场能力，可以更加快速的发展壮大，而对于网游巨头来说，引入新鲜血液，也可以更加丰富自己的产品体系，是个双赢的事情。

老蓝：虽然盛大等巨头一直在扶持或物色有独特竞争力的网游创业团队，但我认为，这可能是一件两难的事，很少可以做到双赢。小团队利益或受损，因为如果有好产品，也不会选择去被收购，而被收购也是产品没看出苗头，不会有什么利益，也就是拿个固定工资。而大企业希望团队做出产品，会指定题材，或借机笼络优秀人才，这就出现各自心怀鬼胎，难以一直长期走下去的结果。对于少数优秀人才会被分化出来进入大企业呆几年，今后还会再次被其他人拉走。

赵旭枫：我也认为，盛大的“18基金”、巨人的“赢在巨人”等的核心内容并不是扶植企业，而更像是一个防守型的策略，花很少钱收购小企业，等于消灭一个潜在竞争对手。就我个人来看，被盛大收购没什么好处，如果条件允许，建议中小企业还是独立发展比较好。因为，被并购的企业大部分的最终结局可能是悲惨的，哪怕再大的企业，他的资源也是有限的，这些资源都是优先为自己的核心业务服务的，因此，中小企业不要对大企业抱有太大的希望，企业的最终命运还是掌握在创业者自己手中的。

方祥：盛大的“18基金”、巨人的“赢在巨人”等扶持计划都是基于利益的驱动，对于创业团队而言，尤其是资金实力不足的创业团队，可以在发展初期依附于某个行业巨头，借助他的资源加速自身发展肯定可以事半功倍，但是同样会很容易受到各种约束限制，如果管理不慎，团队还很容易被其整编瓦解。所以这种合作关系可能不能持久，巨头的资源可以利用但不能依赖，否则就只能为他人作嫁衣。